SEO är en del av din totala marknadsföring och behöver utvärderas tillsammans med dina andra marknadskanaler. För att göra det på ett vettigt sätt behöver vi först vara överens om varför vi över huvud taget jobbar med marknadsföring. Svaret är enkelt – det ska leda till försäljning, antingen direkt eller på sikt. Det gäller även SEO. Dina SEO-insatser ska alltså påverka försäljningen positivt, oavsett om effekten kommer omgående eller om det tar lite tid.
Relationen mellan SEO och lönsamhet
En något förenklad modell är att vägen från SEO till försäljning följer en tydlig kedja. Det börjar med ranking. Ju högre upp vi syns i sökresultaten desto mer syns vi. Nästa steg är synlighet. Genom att optimera webbplatsen för rätt sökord, det vill säga sökord som din målgrupp söker efter, ökar du dina chanser att synas i sökresultaten för en kvantitet av sökningar. När du väl syns högt upp så börjar du få klick, vilket ger dig trafik till din webbplats. Men trafik i sig är bara en mellanstation – det är vad besökarna gör på din webbplats som är det viktiga.
Det är här konverteringar kommer in i bilden. En konvertering kan se olika ut beroende på din verksamhet. För vissa handlar det om direkta köp, för andra om att få in kontaktförfrågningar. Oavsett vilket är det dessa konverteringar som i slutändan driver din lönsamhet, antingen genom direkta intäkter eller genom att skapa säljmöjligheter. En konvertering kan komma direkt via organisk trafik men kan också komma via andra kanaler – som marknadsförare förstår vi att våra kanaler inte är isolerade från varandra utan tillsammans bidrar till konverteringar och försäljning.
När du utvärderar din SEO behöver du ha koll på hela den här kedjan – från ranking och synlighet till faktisk försäljning. Det är först när du ser helheten som du kan avgöra om dina SEO-insatser verkligen ger resultat.
Ranking
När vi pratar om ranking så pratar vi om hur högt du placerar dig i sökresultaten för de specifika sökorden som du har valt att arbeta med via din sökordsanalys. Du kan mäta ranking både för enskilda sidor och sökord, men sökordsfokus ger ofta en tydligare bild eftersom en sida kan ranka för flera ord och olika sidor kan ranka för samma ord över tid.
Varför vill du ranka högt? Enkelt – ju högre du rankar, desto större chans är det att du får klicket för den specifika sökningen. Det finns en tydlig relation mellan hur du rankar på ett ord och hur hög CTR (klickfrekvens) du har.
Fördelningen ser på ett ungefär ut såhär för de tio första resultaten:
- Position 1: 39,8%
- Position 2: 18,7%
- Position 3: 10,2%
- Position 4: 7,2%
- Position 5: 5,1%
- Position 6: 4,4%
- Position 7: 3,0%
- Position 8: 2,1%
- Position 9: 1,9%
- Position 10: 1,6%
Som du ser så får position 1 nästan 40% av alla klick, medan position 8 bara får 2,1%. Det är en enorm skillnad. Låt oss sätta de här siffrorna i perspektiv: Om en sökning görs 1000 gånger under en månad får topposition hela 398 klick, medan position 8 får nöja sig med 21 klick. Det är därför viktigt att du inte bara syns, utan att du också är högst upp i sökresultaten.
Ranking är sällan statisk utan det kan för vissa sökningar förändras ganska ofta. Ibland så handlar det om att Google har förändrat något i sin algoritm, ibland så handlar det om att Google genomför tester där de puttar in andra sidor i sökresultaten för att se om det påverkar upplevelsen positivt för användaren och ibland så handlar det om att de konkurrerande webbplatserna till din webbplats har genomfört SEO arbete som gett effekt. Du behöver därför ha koll på hur du rankar för dina viktiga sökord.
För att mäta ranking kan du använda externa verktyg eller Google Search Console. Externa verktyg som Ahrefs, Semrush och SE Ranking samlar data genom egna sökspindlar som regelbundet kontrollerar positioner. Google Search Console ger dig data direkt från Google och visar snittpositioner över tid snarare än ögonblicksbilder. Det är normalt att se vissa skillnader mellan dessa verktyg eftersom de mäter på olika sätt.
I Google Search Console får du tillgång till snittpositioner genom Performance-rapporten. Har du inte använt Google Search Console tidigare kan du titta på vår artikel där vi förklarar vad Google Search Console är. Genom att aktivera Average position kan du se snittpositioner både i överblick och för specifika dimensioner. Det är sällan intressant att titta på hela webbplatsen – fokusera istället på specifika sökord under queries eller i vissa fall specifika sidor. I rapporten kan du också justera tidsperioder och göra jämförelser för att se förändringar över tid.
Synlighet
Hur många gånger en sökning förekommer kallar vi för sökningens sökvolym. Sökvolymer skiljer sig kraftigt mellan olika söktermer – vissa sökningar är helt enkelt naturligt väldigt mycket mer vanligt förekommande än andra. När vi rankar högt för sökningar med låg volym får vi naturligt lägre synlighet och färre klick jämfört med om vi rankar för högvolymsökningar.
Det är lite lurigt att få en precis sökvolym för specifika sökord på förhand. Externa verktyg som Ahrefs och Semrush använder prediktiva modeller för att uppskatta månadsvolymer för olika sökord, men detta är just uppskattningar som kan avvika från verkligheten. Google Keyword Planner, som är tillgänglig för annonsörer, visar också sökvolymer men dessa baseras oftast på kluster av relaterade sökord snarare än exakta termer. I praktiken brukar de flesta SEO-specialister använda data från Ahrefs eller Semrush i sina analyser.
Utfallet går att mäta upp tydligare. I Google Search Console så har vi ett mått, exponeringar, som berättar hur många gånger vi har synts för en specifik sökterm. Du hittar detta mätvärde i Google Search Consoles performance-rapport.
Men även här finns det lite att hålla koll på. En exponering räknas varje gång ditt resultat har laddats in på sidan – oavsett om användaren faktiskt har sett resultatet eller inte. Det innebär att du kommer att få lika många exponeringar i botten på sida ett som i toppen av sida ett, oavsett om användaren har scrollat ner till ditt resultat. Om du hamnar på sida två eller senare kan låga exponeringar därför bero på att användare sällan går vidare från första sidan, snarare än låg sökvolym.
Exponeringar kan vara intressant att titta på från flera olika dimensioner. För att få en helhetsbild så kan du titta på hela webbplatsens exponeringar, för specifika sidor som du har arbetat med eller för specifika sökningar som du har optimerat för.
Exponeringar är ett viktigt mätvärde då det visar på om arbetet du har gjort med din SEO också leder till att du syns mer i sökresultaten. En ökning i exponeringar är ofta den första indikationen på att arbetet som du gör med din SEO leder till resultat.
Klick & organisk söktrafik
Klick och organisk söktrafik är två centrala mätpunkter i SEO-arbetet. Ett klick uppstår när någon gör en sökning, ser din webbplats i resultaten och väljer att klicka på den. När detta klick leder till att användaren kommer till din webbplats räknas det som organisk söktrafik. Det är viktigt att förstå skillnaden – klicket sker i sökmotorn medan den organiska söktrafiken mäts på din egen webbplats. För att mäta den organiska söktrafiken behöver du därför ha koll på vad som händer på din egen webbplats. Detta görs vanligtvis med Google Analytics 4 (GA4), men det finns alternativ som Matomo som fyller samma funktion.
När det kommer till klick är sambandet tydligt. Eftersom positionen i sökresultaten har en stark koppling till klickfrekvensen kan vi ofta förutsäga antalet klick vi kommer få. Beräkningen är relativt enkel: sökvolymen för en specifik term multiplicerat med den förväntade klickfrekvensen (CTR) för vår position ger oss en uppskattning av antalet klick vi kan räkna med. Denna typ av beräkning kan också hjälpa oss i att räkna hur mycket mer klick vi skulle kunna få vid en högre positionering.
Sökvolym * Förväntad CTR = Förväntat antal klick
Vi har tillgång till datan gällande hur många klick vi får i Google Search Consoles performance-rapport. Likt för exponeringarna kan det vara intressant att titta på klicken från flera olika dimensioner. Exempelvis för hela webbplatsen eller de specifika sökningarna och sidorna som sökmotoroptimerats.
Klicken leder sedan till organiska sessioner på webbplatsen. För att mäta detta krävs det att det finns någon form av spårning, exempelvis GA4 installerat. Har du GA4 installerat kan du få en snabb överblick över webbplatsens totala organiska söktrafik under ”Reports” -> ”Acquisition” -> ”Traffic acquisition”.
I denna rapport är trafiken till webbplatsen uppdelad i vilken trafikkälla som den kommer ifrån – det innebär att vi också kan jämföra vår organiska söktrafik mot andra trafikkällor. Vidare så kan vi likt som vi kan i Google Search Console välja att titta på olika tidsperioder och jämföra mellan olika tidsperioder.
Du kan också titta på hur trafiken ser ut till specifika sidor på din webbplats. Effektivt gör du det med en annan rapport i GA4 för landningssidor. Den hittar du under: ”Reports” -> ”Engagement” -> ”Landing page”.
En landningssida är den första sidan som användaren landar på när de kommer till din webbplats. I rapportens ofiltrerade utförande så visar den på trafiken till alla sidor oavsett trafikkälla, men du kan filtrera den så att du enbart har med organisk söktrafik. Detta använder du för att se hur trafiken till specifika optimerade sidor ser ut.
Organisk söktrafik till webbplatsen är ett superbra mätvärde att titta på då det indikativt svarar på många olika saker samtidigt, exempelvis hur vi rankar och om vi rankar för söktermer med hög volym då det också leder till mer organisk söktrafik. Det ger dock inte hela bilden. Det svarar inte på hur värdefull trafiken är eller hur relevant den är.
Engagemang
Ett sätt att komma närmare sanningen kring hur engagerande och värdefullt innehållet är är att titta på hur användarna reagerar på innehållet när de kommer till webbplatsen. Du har främst två mått för att titta på hur engagerade de är. Det ena är engagemangsgraden (engagement rate). Engagemangsgraden berättar hur stor del av besöken till din webbplats som också väljer att interagera med webbplatsen. Om en användare lämnar webbplatsen direkt så räknas det inte som ett engagerat besök. Ett besök räknas som engagerat om användaren gör något av följande: stannar i längre än tio sekunder, utför någon form av konverterande åtgärd, eller besöker minst en till sida.
Engagemangsgraden är relationen mellan alla sessioner och de engagerade sessionerna. En låg engagemangsgrad kan indikera att innehållet som användaren möter inte riktigt matchar deras förväntningar, vilket gör att de väljer att lämna webbplatsen direkt. Detta kan vara ett tecken på att det finns en diskrepans mellan vad användaren söker efter och vad din webbplats erbjuder, eller att landningssidan inte presenterar informationen på ett tillräckligt tydligt sätt.
Det andra viktiga måttet är hur länge användarna stannar på webbplatsen, eller på en specifik sida. En användare som spenderar mycket tid på din webbplats visar ofta ett större engagemang med ditt innehåll. Detta kan indikera att innehållet är relevant och värdefullt för besökaren. Viktigt att ta med sig är dock att tid på webbplatsen isolerat inte behöver vara indikativt för hur bra innehållet är för alla sökfrågor. Vissa sökfrågor går det att få svar på snabbt, det blir då naturligt med lägre engagemangstid på webbplatsen.
I Traffic Acquisition-rapporten hittar du engagemangsgraden och engagemangstiden för all organisk söktrafik. Du hittar den under ”Reports” -> ”Acquisition” -> ”Traffic acquisition”.
I Landing page-rapporten kan du se samma mått för specifika landningssidor, här har du möjlighet att filtrera på organisk söktrafik. Du hittar den under ”Reports” -> ”Engagement” -> ”Landing page”.
I Pages and screens-rapporten ser du engagemangstiden för alla sidor, oavsett om de är landningssidor eller inte. Den finns under ”Reports” -> ”Engagement” -> ”Pages and screens”.
Konverteringar
Nu börjar vi närma oss det verkliga guldet med SEO: konverteringarna. I slutändan handlar SEO om att driva affärsnytta, och här kommer konverteringar in i bilden. En konvertering sker när en användare genomför en önskad handling på din webbplats – det kan vara allt från att genomföra ett köp till att fylla i ett kontaktformulär eller prenumerera på ett nyhetsbrev.
Vilka händelser som du ska följa som konverteringar beror på din verksamhet. För e-handel är det naturligt att följa antal köp, ordervärde och totala intäkter från organisk söktrafik. För ett B2B-företag kan det istället handla om att mäta antal leads genom kontaktformulär eller bokade demos. Det viktiga är att du identifierar och följer upp de handlingar som faktiskt driver värde för din specifika verksamhet.
I GA4 kallas konverteringar för ”key events”. För att kunna mäta dina konverteringar behöver du sätta upp värdebaserad spårning för dessa händelser i GA4. Det finns en viss komplexitet i att få upp en fullgod GA4-konverteringsspårning, men det finns många bra resurser online som kan guida dig genom processen – exempelvis via AnalyticsManaia eller MeasurementSchool. Behöver du professionell hjälp att sätta upp GA4-spårning hjälper vi på Grandur dig gärna med implementationen.
När spårningen väl är på plats öppnar sig många möjligheter att analysera hur din organiska trafik presterar när det gäller konverteringar. Detta är ofta den mest intressanta informationen för ledning och andra beslutsfattare, eftersom det visar en direkt koppling mellan SEO-arbetet och faktiskt affärsvärde. Du kan både se övergripande mönster för hela webbplatsen eller dyka ner i detaljer för specifika landningssidor eller sökordskategorier.
I Traffic Acquisition-rapporten kan du se konverteringarna uppdelat per kanal, inklusive organisk söktrafik. Du hittar den under ”Reports” -> ”Acquisition” -> ”Traffic acquisition”.
För en djupare analys kan du också titta på konverteringar för specifika landningssidor i Landing page-rapporten under ”Reports” -> ”Engagement” -> ”Landing page”.
Det är viktigt att ha ett nyanserat perspektiv när du analyserar konverteringar från organisk söktrafik. En ökning i organisk söktrafik leder inte automatiskt till fler direkta konverteringar. Om du ser att den organiska trafiken ökar men att konverteringarna inte följer samma kurva kan det exempelvis bero på att du har förbättrat rankingen för sökord som ligger tidigare i kundresan. Dessa sökord har ofta stor potential att driva trafik men lägre sannolikhet för direkta konverteringar. Istället kan denna trafik bidra till ökad varumärkeskännedom och senare leda till konverteringar via andra kanaler, som exempelvis Google annonsering, eller via andra organiska sökningar med lägre sökvolym.
Därför är det viktigt att titta på helhetsbilden när du utvärderar ditt SEO-arbete. Hur påverkar dina SEO-åtgärder konverteringarna för webbplatsen i sin helhet? Den organiska trafiken är ofta en viktig del i en längre kundresa, även om den inte alltid resulterar i omedelbara konverteringar.
I de allra flesta fall bör dock ökad relevant organisk söktrafik över tid leda till fler konverteringar, särskilt om du har en tydlig strategi för vilka sökord du vill ranka för och hur de passar in i olika delar av kundresan.
Tankefällan i att bara utvärdera ranking & organisk söktrafik
Många SEO-specialister fastnar i ett endimensionellt sätt att mäta framgång. Det är lätt att bli förälskad i rankingpositioner och grafer som visar ökande organisk söktrafik. Men för företagsledningen är detta sällan särskilt intressant – de vill se hur SEO-arbetet påverkar företagets resultat.
Historiskt har SEO-branschen varit dålig på att visa det faktiska affärsvärdet av sina insatser. Medan Google Ads-specialister kan presentera tydliga prognoser och ROI-kalkyler, har SEO-världen ofta gömt sig bakom svepande formuleringar och ”det beror på”-svar. Detta har generellt sett gjort det svårare för beslutsfattare att motivera investeringar i SEO än i exempelvis sökannonsering.
Ranking och trafik är fortfarande viktiga mätpunkter, men de bör ses som milstolpar på vägen mot det verkliga målet – ökad lönsamhet. De är mikromål som hjälper oss förstå om vi är på rätt väg, men de kan aldrig vara huvudmålet med SEO-arbetet.
Som SEO-specialist måste du kunna tala ledningens språk. Det handlar om att visa hur dina insatser driver faktisk affärsnytta, inte bara trafik. Du behöver kunna koppla dina SEO-aktiviteter till konkreta affärsmål och visa hur de bidrar till företagets tillväxt och lönsamhet.
Detta kräver ett nytt sätt att tänka kring SEO-mätning. Istället för att stanna vid trafiksiffror behöver du följa hela kedjan från ranking till intäkt. Först då kan du på allvar visa värdet av ditt SEO-arbete och få det stöd och de resurser du behöver för att lyckas långsiktigt.
Att värdera organisk söktrafik
Hur mycket är det nu då värt att höja sina organiska positioner och hur mycket är trafiken på en viss sida värd? Det kan vi faktiskt räkna ut med lite baklängesräkning. Det bästa är om vi också kan koppla trafiken till någon form av värdebaserad konvertering, men det går att bedöma ett värde på det även utan konverteringsdata.
Värdera organisk söktrafik med alternativkostnad
Ett konkret sätt att sätta ett värde på organisk söktrafik är att beräkna vad samma trafik skulle kosta att köpa via andra kanaler, främst genom Google Ads. Vi kan använda denna alternativkostnad som ett riktmärke för trafikens värde.
Beräkningen ser ut så här:
Trafikvärde = Sökvolym x CTR för position x Genomsnittligt CPC (kostnad per klick)
Låt oss ta ett praktiskt exempel:
Ett sökord har en månadsvolym på 600 sökningar och genomsnittlig klickkostnad i Google Ads på 20 kr. Din webbplats ligger idag på position 8 med en CTR på 2,1%, men du bedömer att du kan nå position 2 med en CTR på 18,7% inom sex månader.
När vi optimerar för ett primärt sökord kommer vi ofta att ranka bättre för flera relaterade sökord samtidigt. I vårt exempel antar vi att vi, för enkelhetens skull, har en grupp om 5 liknande sökord med samma sökvolym, CPC och nuvarande position.
Nuvarande månatligt värde för hela sökordgruppen:
- (600 x 0,021 x 20 kr) x 5 = 1 260 kr per månad
Potentiellt månatligt värde vid position 2 för hela sökordgruppen:
- (600 x 0,187 x 20 kr) x 5 = 11 220 kr per månad
Detta innebär en potential att öka trafikvärdet med 9 960 kr per månad genom att förbättra din ranking för denna sökordgrupp. På årsbasis representerar det en värdeökning på 119 520 kr.
Om vi räknar med en investering på 50 000 kr i SEO-arbete för att förbättra rankingen för denna sökordgrupp, skulle återbetalningstiden vara cirka 5 månader (50 000 kr / 9 960 kr ≈ 5 månader), förutsatt att vi når våra rankningsmål. Räknar vi med att vi har en förväntad tidsram på ca 3-4 månader innan vi når positionen – fast med gradvis ökning under perioden bör full återbetalning av investeringen ske inom 8-9 månader från start.
Det som gör SEO särskilt attraktivt är att denna värdeökning fortsätter att genereras månad efter månad, även efter att investeringen är återbetald. Dessutom arbetar vi ofta med flera sådana här optimeringar parallellt – det är ganska ovanligt att bara fokusera på en sökordsgrupp åt gången. Denna synergieffekt gör att den faktiska avkastningen ofta blir högre än vad som syns i beräkningen för en enskild sökordsgrupp.
Värdera organisk söktrafik baserat på konverteringsvärde
Har vi fullgod värdebaserad konverteringsspårning så kan vi också värdera organisk söktrafik baserat på konverteringsvärdet och hur den organiska söktrafiken bidrar till försäljningen. Låt oss ställa upp lite premisser att räkna från:
- Genomsnittligt ordervärde: 30 000 kr
- Konverteringsgrad från lead till kund: 25%
- Andel kvalificerade leads: 50%
- Konverteringsgrad från besökare till lead: 1,5% för befintlig trafik, 1,2% för ny trafik (ett sätt för oss att vara konservativa i beräkningen då trafikökning kan innebära bredare trafik till site).
Låt oss ta samma sökordsgrupp som i exemplet ovan där vi har 5 sökord med 600 sökningar var (totalt 3000 sökningar per månad) och där vi siktar på att gå från position 8 (2,1% CTR) till position 2 (18,7% CTR).
Nuvarande situation (position 8):
- Trafik per månad: 3000 x 2,1% = 63 besökare
- Leads: 63 x 1,5% = 0,945 leads
- Kvalificerade leads: 0,945 x 50% = 0,47 kvalificerade leads
- Kunder: 0,47 x 25% = 0,12 kunder
- Månatligt värde: 0,12 x 30 000 = 3 600 kr
Potentiellt läge (position 2):
- Trafik per månad: 3000 x 18,7% = 561 besökare
- Leads: 561 x 1,2% = 6,73 leads
- Kvalificerade leads: 6,73 x 50% = 3,37 kvalificerade leads
- Kunder: 3,37 x 25% = 0,84 kunder
- Månatligt värde: 0,84 x 30 000 = 25 200 kr
Detta innebär en potentiell värdeökning på 21 600 kr per månad eller 259 200 kr per år. Med en investering på 50 000 kr och en estimerad tidsram på sex månader för att nå position 2, bör investeringen vara återbetald inom 2-3 månader efter att vi nått målpositionen.
Även med dessa konservativa antaganden visar kalkylen på en mycket god avkastning. Vi har räknat med en 20% lägre konverteringsgrad för all trafik i det potentiella läget och ändå ser vi en betydande potentiell värdeökning. Det är också värt att notera att detta värde fortsätter att genereras månad efter månad när väl positionen är uppnådd, och att många SEO-åtgärder har synergieffekter som kan påverka fler sökord än de vi primärt optimerar för.
Sammanfattning
Nu har vi gått igenom hela kedjan från grundläggande trafikmätning till hur vi kan sätta faktiska siffror på värdet av SEO. Det vi har sett är att SEO-specialister ofta har fastnat i att prata om tekniska mätetal som rankingar och trafik, när det vi egentligen behöver göra är att visa på faktiskt affärsvärde.
Med rätt mätning och ett affärsfokuserat perspektiv kan vi prata med ledningsgruppen på deras språk. Istället för att säga att ”vi har ökat trafiken med 50%” kan vi visa att ”våra SEO-insatser har genererat leads värda 250 000 kronor det senaste kvartalet”. Det är den typen av konkreta siffror som gör skillnad när beslut om marknadsföringsinvesteringar ska tas.
Det fina med SEO är att när vi väl kan visa på ett tydligt affärsvärde blir det också lättare att få de resurser vi behöver för att utveckla kanalen vidare. När vi kan bevisa att en investering på 50 000 kronor ger ett årligt värde på över 250 000 kronor blir SEO plötsligt väldigt intressant, särskilt med tanke på att värdet fortsätter att genereras långt efter att den initiala investeringen är återbetald.
Så nästa gång du ska presentera ditt SEO-arbete för ledningen – fokusera på affärsvärdet. Visa på de faktiska intäkterna som SEO driver, räkna på ROI och jämför med alternativkostnader. För i slutändan är det just där, i de hårda affärssiffrorna, som SEO verkligen kan visa sin styrka som marknadsföringskanal.
