SEO står för Search Engine Optimization, sökmotoroptimering på svenska, och är en mix av olika marknadsföringstaktier som har syftet att skapa synlighet och affärsvärde via sökmotorer. SEO är i grunden arbetet med att optimera fyra viktiga delar: skapa riktigt bra innehåll, göra webbplatsen användarvänlig, få tekniken att fungera optimalt, och bygga upp webbplatsens trovärdighet.
SEO i sig är inget nytt – så länge det har funnits sökmotorer har människor försökt optimera för att synas i sökresultaten. Det är helt enkelt så att folk i allmänhet söker, och vissa också vill bli hittade. Idag är SEO en självklar del i de flesta bolags marknadsföringsstrategier.
Det smarta med SEO är att det bygger på tre grundläggande insikter: våra potentiella kunder finns på nätet (check!), de har frågor och utmaningar som behöver lösas (bock!), och de letar aktivt efter svar (bingo!). Som företag har vi möjligheten att möta dessa behov med relevanta lösningar.
Målet med SEO är att vår webbplats ska dyka upp precis när någon söker efter det vi är experter på, att vi är synliga i rätt sammanhang och att vi skapar värde när användarna väl hittar till oss.
Målet med SEO är att med vår webbplats, eller vårt innehåll, kunna svara på de relevanta sökfrågorna som användaren har, se till att användaren stöter på just vårt innehåll när de söker och skapa affärsnytta när de interagerar med innehållet.
Kort svar till frågan ”Vad är SEO”: Alla åtgärder vi gör för att förbättra vår synlighet i sökresultaten – det är SEO i praktiken.
Vad är värdet med SEO?
Finnas där kunderna finns…
Det största värdet finns i att vi genom SEO kan driva massor av relevant trafik till vår webbplats utan att betala för varje klick. Det är ett ganska säkert antagande att säga att våra kunder sannolikt befinner sig på internet och att de någon gång ibland också genomför sökningar.
I Sverige så kan vi med trygghet säga att nästan alla använder internet. Enligt en undersökning som Svenskarna och Internet har gjort 2023 så befinner sig hela 96 procent av alla svenskar över 16 år på internet. Och från en äldre rapport, 2018 så kom man fram till att 97% av dessa också använder internet för att söka information och att 61% googlar minst en gång om dagen.
Det är ett ganska säkert antagande att säga att våra potentiella kunder både finns på nätet och aktivt Googlar. Bara det är ett ganska övertygande argument för att också finnas där!
… genom hela köpresan…
En klassisk köpresa börjar med att vi upptäcker ett problem. Det kan vara något enkelt som att våra favoritskor har fått hål och läcker in vatten, eller något mer komplext som att årsredovisningen tar för lång tid att utföra på egen hand.
När vi väl är medvetna om problemet börjar vi oftast söka efter lösningar, oftast via en sökmotor. Först vill vi ofta förstå våra alternativ – ska skorna lagas eller bytas ut? Ska företaget anställa en ekonom eller anlita en redovisningsbyrå?
Efter det börjar jakten på specifika lösningar, och här kommer sökmotorerna återigen in i bilden när vi jämför olika alternativ – och till slut fattar vi ett beslut. När problemet väl är löst utvärderar vi resultatet, en erfarenhet vi tar med oss till nästa gång vi står inför ett liknande val.
Man kan mycket väl hoppa mellan olika steg – kanske börjar man titta på specifika produkter för att sedan inse att man behöver backa och undersöka andra lösningsmetoder. Hur som helst så använder folk sig av sökmotorer i varje steg: när de försöker förstå sitt problem, när de kollar olika lösningar, när de jämför alternativ och när de ska fatta sitt beslut. Och de sökmotoroptimerade resultaten finns med på resan hela vägen.
… med en tydlig koppling till lönsamhet
Nu kommer vi till det som får ledningsgrupper att lyssna – kopplingen till lönsamhet. För visst är det kul att ”synas för en massa sökningar”, men i slutändan handlar det om att tjäna pengar. Tur för oss som SEO-are att det ofta finns ett tydligt samband mellan SEO och lönsamhet.
Det fungerar lite som en kedja:
- Synlighet – Vi optimerar och dyker upp i sökresultaten.
- Klick – Ju mer vi syns, desto bättre möjligheter att få klick.
- Trafik – Klicken blir till besökare på siten.
- Konvertering – Besökarna utför den handling som vi vill – köp, kontaktförfrågan etc.
- Lönsamhet – Konverteringarna blir till intäkter för vår verksamhet.
Det börjar med synlighet. Genom att optimera vår webbplats för de sökord som är relevanta så ökar vi chansen att synas i sökresultaten. Det är första steget för att nå och synas för potentiella kunder.
Nästa steg är klick. Ju mer vi syns desto fler klick får vi på våra sökresultat. Det fina med detta är att det är gratis trafik, till skillnad från om vi hade betalat för varje klick.
Alla dessa klick resulterar i trafik på webbplatsen. Men trafik i sig ger inga pengar – det är vad besökarna gör på webbplatsen som räknas.
Och det är här konverteringen kommer in i bilden. En ”konvertering” kan vara olika saker beroende på vad vi har för verksamhet. För en ehandel kan det vara en köp av en produkt, medan för ett B2B tjänsteföretag (som exempelvis Grandur är) så kan det vara att någon fyller i ett kontaktformulär.
Det är de här konverteringarna som i slutändan leder till lönsamhet. Det kan vara genom direkta intäkter från försäljning eller möjligheter till försäljning via inkommande kontaktförfrågningar.
Det som gör SEO så bra ur ett lönsamhetsperspektiv är att det funkar långsiktigt och har en relativt låg kostnad när vi väl är igång. När vi har fått bra placeringar i sökresultaten så kan vi fortsätta få trafik och konverteringar utan att betala för varje klick. Dessutom blir det lättare att ranka för nya sökord ju bättre optimerad siten är. Det ger en riktigt fin avkastning över tid, och det är därför SEO är en sådan vinnare ur ett marknadsföringsperspektiv.
Vad är en sökning?
När vi pratar om SEO tänker de flesta direkt på Google-sökningar. Men faktum är att det finns många fler olika sökmotorer omkring oss. Exempelvis så är Youtube, app-butikerna eller Amazon också till viss del sökmotorer. På senare tid har vi dessutom fått se en hel del AI-verktyg (exempelvis OpenAIs SearchGPT) som har börjat att integrera sökningar mot webben direkt i sitt gränssnitt.
En sökmotor är egentligen “bara” en smart svarsmaskin där vi stoppar in våra frågor, och olika sökmotorer är experter på olika typer av svar.
Vi kommer dock inte ifrån att Google har en total dominans när det gäller maknadsandelarna för traditionellt sök. Så här ser marknadsandelarna ut på ett ungefär när det gäller de fem största traditionella sökmotorerna i Sverige:
- Google dominerar stort med 92,1%
- Bing på andra plats med 5,4%
- Yahoo tar bronsplatsen med 1,2%
- DuckDuckGo på fjärdeplats med blygsamma 0,8%
- YANDEX som rundar av listan med 0,3%
Och omfattningen är enorm. Enligt Svenskarna och internet använder 61% av svenska internetanvändare Google dagligen. Om vi räknar lite på det (och antar att resterande användare söker minst en gång i veckan och att varje person gör 3-4 sökningar) landar vi på cirka 32,8 miljoner Google-sökningar – per dag! – bara i Sverige. Det säger en del om hur central sökning är i vår vardag.
Det som är gemensamt med alla dessa miljontals sökningar, oavsett vart de görs, är att man letar efter något och förväntar sig att den valda sökmotorn ska kunna leverera det bästa möjliga resultatet. Ofta genom att sålla bland tusentals eller miljontals möjliga resultat.
Vad kan man leta efter? Ja, egentligen vad som helst. Det kan vara allt från senaste nytt och spännande fakta till kvällens middagsrecept, vägbeskrivningar till nya restaurangen eller recensioner av den där prylen vi funderar på att köpa. I slutändan bedömer vi en sökmotor på hur bra den är på att förstå vad vi är ute efter och leverera precis det.
Hur fungerar en sökmotor?
Hur gör sökmotorerna för att ge oss det bästa möjliga resultatet då? Man kan säga att de flesta sökmotorer jobbar i tre olika steg.
- Crawling – när sökmotorn samlar in information
- Indexering – när all information analyseras och lagras
- Tillhandahållning – när sökmotorn presenterar de bästa resultaten för dig
Crawling
Det första steget för sökmotorn är att hitta och samla in information. Till dess hjälp så har de en typ av program, så kallade crawlers eller spindlar, som besöker olika sidor på webben och plockar med sig informationen innan de sticker vidare.
Spindeln rör sig på nätet och upptäcker olika sidor främst genom länkar. Så om en sida som spindeln har besökt också innehåller länkar till en annan sida så är det sannolikt att spindeln följer dessa länkar och besöker även de sidorna.
Dessa spindlar från sökmotorerna finns överallt på internet. De besöker både nya sidor de aldrig sett förut och återvänder till gamla bekanta för att se vad som har ändrats. Hur ofta de kikar förbi en webbplats beror på flera faktorer, och vi kan faktiskt vinka in dem när vi har gjort större förändringar på vår site.
Indexering
När spindeln besöker en sida så laddar den ner datan och kör vissa kodstycken, likt din webbläsare gör när du besöker siten.
Målet är att förstå och spara informationen.
När sidan är besökt av spindeln och informationen är nedladdad så kommer nästa steg för sökmotorn; att förstå vad sidan handlar om. När sökmotorn ska förstå vad sidan handlar om så kollar den på många olika delar av sidan. Det är dels text- och bildinnehållet på sidan men också hur innehållet är upptaggat i koden.
Om sidan bedöms som unik och av tillräckligt god kvalitet så sparas den i ett index – vilket är en stor databas där all information lagras.
Tillhandahållning
När vi genomför en sökning på en sökmotor så börjar steget där sökmotorn ska tillhandahålla resultatet. Sökmotorn behöver först förstå vad personen egentligen är ute efter. Sedan börjar det stora detektivarbetet i indexet för att hitta de absolut bästa svaren, som sedan presenteras i rankad ordning i sökresultatet med de mest relevanta högst upp.
Det finns många olika faktorer som är i spel när sökmotorn bestämmer vilka resultat som ska visas först. är kommer sökalgoritmen (eller rättare sagt algoritmerna) in i bilden. Matchningen mellan innehållet på siten och intentionen bakom användarens sökfråga är av stor vikt, men andra faktorer som exempelvis användarens plats eller tidigare sökbeteende väger också in.
vårt jobb att övertyga sökmotorn om att just vår webbplats förtjänar en topplacering. Detta kallas för att “ranka” en site. Det handlar om att göra det så enkelt som möjligt för sökmotorn att förstå att vi har precis det innehåll som användaren letar efter.
Målet med SEO
Det finns en enkel regel att förhålla sig till när man arbetar med SEO. Det är att ju högre upp på sökresultaten som man befinner sig – desto mer trafik driver man till siten. Det finns alltså en stark relation mellan positionen på sidan och hur många klick man får. Utgå från dig själv, hur ofta klickar du på resultatet på plats 8? Och hur ofta klickar man sig in till sida två i sökresultaten? Väldigt sällan.
I SEO-världen pratar vi om ”positioner” – där position 1 är högst upp, följt av position 2, 3 och så vidare. Ibland kan det dyka upp något speciellt resultat ovanför ettan, det kallar vi position 0. Vilket resultat som finns på position 0 ofta styrs av olika SERP-funktioner / SERP-features som sökmotorn kan välja att förädla sökresultaten med.
Sökresultaten kan som sagt se olika ut, men på ett ungefär kan man räkna med fördelningen av klick sker enligt följande:
- Position 1: 39,8%
- Position 2: 18,7%
- Position 3: 10,2%
- Position 4: 7,2%
- Position 5: 5,1%
- Position 6: 4,4%
- Position 7: 3,0%
- Position 8: 2,1%
- Position 9: 1,9%
- Position 10: 1,6%
Som du ser så får position 1 nästan 40% av alla klick, medan position 8 bara får 2,1%. Det är en enorm skillnad. Låt oss sätta de här siffrorna i perspektiv: Om en sökning görs 1000 gånger under en månad får topposition hela 398 klick, medan position 8 får nöja sig med 21 klick. Det är alltså inte bara viktigt att finnas hos sökmotorn – det handlar om att vara först! Det är lite som i butiken – alla vill ha skyltfönstret, inte hyllan i knähöjd längst in.
Hur jobbar man med SEO?
Handlingarna som vi genomför i syfte att förbättra får SEO kan, något grovhugget, delas upp i tre olika kategorier:
- Handlingar som leder till att sitens innehåll blir bättre
- Handlingar som leder till att sitens tekniska förutsättningar blir bättre
- Och till sist, handlingar som leder till att andra siter pratar om oss och länkar till oss
Det vill säga: innehåll, teknik och länkar. SEO-arbetet med innehåll och webbplatsteknik brukar samlas under begreppet ”on page SEO”. Med on-page menas de SEO-åtgärder som utförs direkt på den egna webbplatsen. När man istället arbetar med länkar eller andra åtgärder utanför den egna siten kallas det för ”off page SEO”.
Innehåll
Innehållet är den absolut viktigaste komponenten av SEO. Utan bra innehåll spelar det ingen roll hur mycket du optimerar resten – du kommer inte att synas. Och även om du skulle lyckas att ranka högt med dåligt innehåll så spelar det i slutändan ändå ingen roll hur bra du syns – det är innehållet som avgör om besökaren blir kund eller klickar sig vidare.
Teknik
Tekniken ses ofta som en hygienfaktor för bra SEO. Det handlar om att få till grunderna på siten och se till att användare som når siten får en bra upplevelse och att en sökmotor fullt förstår informationen som finns på siten.
Länkar
Slutligen så har vi länkarna. En länk är när en annan webbplats länkar till din webbplats och ses som något av en kvaltitetsstämpel från den siten. För visst skulle vi inte länka till siter och sidor som vi inte tycker är bra? Varje länk är som en liten kvalitetsstämpel som hjälper dig bygga auktoritet i sökmotorernas ögon.
Att ranka en site
Sökmotorerna berättar inte rätt ut hur algoritmerna fungerar. Det vi vet är att det är ett nystan av komplexa system och beräkningar som tillsammans hjälper sökmotorn att bedöma vad det är som ska visas för de olika sökfrågorna.
Många SEO-are spenderar väldigt mycket tid på att förstå hur de fungerar. Oftast så görs det via experiment där man försöker att baklängeskonstruera vad det är som har fungerat och varför. Dessa experiment delas ofta med andra i SEO communityt. Det är en av de största fördelarna med att anlita en SEO-byrå, de har ofta gjort egna experiment och har erfarenhet av andra tidigare SEO-case.
Algoritmerna uppdateras även ständigt. Det innebär att något som fungerade i SEO världen för 5 år sen inte nödvändigtvis längre fungerar idag. De grundläggande principerna består, men detaljerna förfinas konstant genom algoritmuppdateringar.
När det kommer till att arbeta med sökmotorernas algoritmer brukar vi prata om två olika förhållningssätt – White Hat och Black Hat SEO. White Hat innebär att du följer sökmotorernas riktlinjer genom att fokusera på kvalitativt innehåll, teknisk optimering och organiskt förvärvade länkar. Black Hat handlar istället om att hitta kryphål i algoritmerna, till exempel genom att visa olika innehåll för sökmotorer och användare, eller genom automatiserad innehållsproduktion.
Det är främst Black Hat-strategierna som är under hot av uppdateringarna som sökmotorerna gör med algoritmerna.
SEO & sökannonsering
Många företag kombinerar SEO med sökannonsering via Google Ads. Och det är en bra idé! Tänk på det som två olika vägar till samma mål – att synas när potentiella kunder söker. Även om båda handlar om synlighet i sökmotorer kräver de olika kompetenser och strategier.
Med sökannonsering köper du dig en plats ovanför de organiska sökresultaten. Det går snabbt att komma igång, men varje klick kostar. Med SEO jobbar du istället långsiktigt för att förtjäna din plats i de organiska resultaten. När du väl rankar högt är klicken gratis, men vägen dit kräver mer tid och tålamod.
Det smarta är att låta dessa två kanaler komplettera varandra – använd annonser för snabba resultat medan du bygger upp din organiska synlighet långsiktigt.
