Sätt smartare marknadsföringsmål – Maximera effekten av din marknadsföring

Som marknadsförare finns det nästan oändligt med möjligheter, men samtidigt så vet vi med oss att många företag möter den utmanande verkligheten att resultaten ofta inte lever upp till förväntningarna. Korrekta och relevanta marknadsföringsmål har aldrig varit viktigare. Önskemål från ledningsgruppen eller andra delar av organisationen haglar in och kvar står du som marknadsförare och behöver selektera bland önskemål och idéer, ibland iklädd rollen som glädjedödare.

• “Vi behöver mer synlighet på LinkedIn!”
• “Borde vi inte satsa på TikTok..?”
• “Hur går det med vårt nyhetsbrev?”
• “Vi behöver öka antalet leads med 40%, vi behöver dock strama åt vår marknadsföringsbudget”

Kan du känna igen dig i ovanstående? Du är långt ifrån ensam. Flera satsningar kan visa sig ge lägre effekt än önskat, vilket både slukar din marknadsföringsbudget och innebär att potential går förlorad. Det är inte ovanligt att fastna i dialoger om kanalval och aktiviteter utan att konkretisera sina mål. Det är heller inte ovanligt att prata om konkreta mål utan att det förankras med budget, förhöjda mål men sänkt budget är något som många marknadsteam tampas med. Tydligt uppsatta mål är grunden till framgångsrik marknadsföring, målet med dina marknadsföringsinsatser behöver dessutom givetvis linjera med företagets. I denna artikel kommer vi titta lite närmare på hur kan jobba med att sätta upp konkreta mål som du faktiskt kan ta på, det kommer dessutom hjälpa dig i ditt budgetarbete! 

Grundproblemet: Dåligt uppsatta marknadsföringsmål

Ett vanligt scenario: Företaget lägger stora resurser på marknadsföring. Följarantalet växer på sociala medier, kostnad per klick (CPC) minskar på dina annonser och du får mer trafik till din site. Men när kvartalsrapporten landar syns ingen effekt på sista raden. Vad gick fel?

Svaret ligger ofta i målsättningen. Utan tydliga mål som kopplar till affärsnytta blir marknadsföring allt för oftast kostsam och resultat som inte går att utmäta resulterar ofta i nedskärningar av budget. Det räcker inte att mäta – du måste mäta rätt saker.

Många kan säkert känna igen sig i att marknadsföringsbudgeten blivit allt stramare. Enligt Gartners undersökning om marknadsföringsutgifter för 2024 har den genomsnittliga marknadsföringsbudgeten minskat med hela 15% i jämföresle med 2023 och den enda perioden med sämre förutsättningar var under pandemiåret 2021. Detta ställer såklart högre krav på marknadsföringsmålen. Med ett allt stramare budgetutrymme blir det avgörande att inte bara mäta aktivitet, utan att koppla de rätta målen till affärsnytta för att säkerställa att marknadsföringen bidrar till företagets långsiktiga tillväxt och resultat.

SMART målsättning: Grunden för lyckad marknadsföring

SMART-modellen är ett verktyg för att sätta mål som faktiskt betyder något. Ett SMART mål är specifikt, mätbart, accepterat, relevant och tidsbundet. Men vad betyder det egentligen i praktiken?

Ett specifikt mål svarar på de viktiga frågorna om vem, vad, var och varför. Istället för att säga ”vi behöver öka vår närvaro” blir det ”vi ska nå och engagera 100 tekniska inköpare inom fordonsindustrin i Västsverige kommande halvår”.

Mätbarheten är avgörande. ”Förbättra konverteringsgraden” blir istället ”öka konverteringsgraden på våra primära tjänstesidor från 1,8% till 2,5%”. När målet är mätbart finns det ingen tvekan om huruvida det uppnåtts eller inte.

Acceptans handlar om realism. Ett mindre företag med begränsad budget kan inte konkurrera med branschgiganterna om de dyraste sökorden direkt. Målen måste vara utmanande men möjliga att nå med tillgängliga resurser. Och vet du vad? Det är heller inte rimligt att dubbla förra årets resultat med samma eller till och med sämre förutsättningar.

Relevans kopplar till affärsmålen. Om företaget vill öka försäljningen i Västsverige med 20%, ska marknadsaktiviteterna fokuseras därefter. Varje aktivitet måste ha en tydlig koppling till de övergripande målen.

Tidsbundenheten ökar tydligheten och suddar bort egentolkningar. ”Vi testar det här ett tag” är för diffust, “ett tag” kan betyda en sak för dig och något annat för din kollega.  ”Vi ska öka leadgenereringen med 25% under Q1, med månatlig uppföljning” ger däremot tydlighet och minimerar risken för egentolkning.

Från affärsmål till ett SMART marknadsföringsmål: Ett praktiskt exempel

Låt oss ta ett konkret exempel med ett tillverkande industriföretag som vill öka sin omsättning med 5 miljoner under nästa år. Hur bryter vi ner detta övergripande affärsmål till tydliga, mätbara marknadsföringsmål?

Först behöver vi förstå nyckeltalen (vi håller det relativt enkelt):

• En snittaffär ligger på 100 000 kr
• 25% av kvalificerade leads blir kunder
• Landningssidorna konverterar i snitt 2% av besökarna till leads

Med dessa siffror kan vi formulera ett SMART marknadsföringsmål:

”Under nästa verksamhetsår ska marknadsavdelningen generera 200 kvalificerade leads, vilket med nuvarande konverteringsgrad kommer resultera i 50 nya kunder och därmed bidra till målet om 5 miljoner i ökad omsättning. Detta ska uppnås genom att öka antalet relevanta besökare till våra landningssidor till 10 000, med bibehållen kvalitet och konverteringsgrad.”

Detta mål är:

• Specifikt: Vi vet exakt vad som ska uppnås (200 leads, 50 kunder)
• Mätbart: Tydliga siffror som kan följas upp
• Accepterat: Baserat på verkliga konverteringsgrader
• Relevant: Direkt kopplat till företagets tillväxtmål
• Tidsbundet: Ska uppnås under nästa verksamhetsår

Med detta tydligt definierade mål kan marknadsavdelningen sedan utforma sin strategi och välja lämpliga aktiviteter för att nå dit. Det är givetvis viktigt att sedan säkerställa att marknadsföringsbudgeten linjerar med målsättningen, dvs att det finns resurser för att faktiskt öka besöksantalet med 10 000. 

Framgångsrik marknadsföring kräver bra uppföljning

En bra marknadsföringsstrategi är aldrig statisk. Genom att etablera rutiner för uppföljning kan du kontinuerligt förbättra resultaten. Något som underlättar både uppföljning och rapportering är att visualisera sin data i en skräddarsydd dashboard, där du bryter ut det som du eller ledningsgruppen helt enkelt vill titta på. För att kunna visualisera din data behöver du givetvis en robust spårningsuppsättning för dina digitala aktiviteter. 

Det vanligaste problemet vid dålig uppföljning är att man inte helt litar på sin data eller att visualiseringen känns både rörig och oinspirerande, vilket leder till att man struntar i att titta på den istället. Gartner belyser bland annat att endast 53% av ledande marknadsförare grundar sin beslut på mätbar data,  den främsta orsakerna till detta är dålig datakvalitet. 

För de företag som behöver assistans med detta så erbjuder vi på Grandur hjälp med både spårning, mätning och skräddarsydda dashboards. 

• Säkerställ att du kan mäta effekten av din marknadsföring genom korrekt spårning.
• Bestäm dig för vilka nyckeltal du vill titta på är visualisera dessa så att du får en tydlig överblicksbild. Håll det relevant och enkelt om möjligt.
• Följ upp kontinuerligt och avsätt tid för analys
• Ha tålamod! Ett annat vanligt problem är att man släcker ner en marknadsaktivitet alldeles för tidigt, eftersom man inte såg omedelbara resultat. Samla in tillräckligt med data och ta grundade beslut därefter.
• Involvera säljavdelningen för att få värdefulla insikter från deras direkta dialoger med er potentiella målgrupp.
• Justera allteftersom för att optimera resultatet.

Sammanfattning

Framgångsrik marknadsföring handlar inte om att vara överallt – det handlar om att vara där det spelar roll, med rätt budskap, vid rätt tidpunkt. Börja med företagets viktigaste affärsmål. Bryt ner det i konkreta delmål. Identifiera aktiviteter som kan leverera resultaten. Följ upp systematiskt. Justera när det behövs.

Förstå vikten av balasen mellan långsiktiga satsningar och kortsiktiga, att enbart fokusera på det kortsiktiga kommer förmodligen att kosta dig mer i längden.

Det låter enkelt i teorin. Utmaningen ligger i att vara noggrann med sin uppföljning och sin analys. Att våga ha tålamod och inte göra 100 saker halvdant, bättre att satsa helhjärtat på noga utvalda aktiviteter för att verkligen ge dem en ärlig chans. Men med tydliga mål och systematisk uppföljning blir det betydligt enklare att prioritera rätt och nå resultat som faktiskt betyder något för affären.

Använd dig av följande målsättningsformel för att sätta ett SMART marknadsföringsmål:

Inom {tidsram} ska vi uppnå {specifikt måltal}. Detta uppnås genom att {involverade personer} genomför {planerade aktiviteter} vilket förväntas att resultera i {mätbart utfall}.