Kan du känna igen dig i att företagets tillväxtmål inte riktigt matchar marknadsföringsbudgeten? Du är definitivt inte ensam. Många företag sätter ambitiösa mål för tillväxt och att driva nya affärer, men när det kommer till marknadsbudgeten blir det ofta mer försiktigt. Enligt Gartners undersökning om marknadsföringsutgifter för 2024 har den genomsnittliga marknadsföringsbudgeten minskat med hela 15% i jämföresle med 2023, vi ser dessutom det omvändade när det kommer till tillväxtmålen inom många branscher. Trots detta är de flesta ändå överens om att det är dumt att förvänta sig stora resultatförändringar när man inte gör stora förändringar i det som faktiskt ska påverka utfallet.
Relationen mellan målsättning och marknadsföringsbudget
Om du vill att ditt företag ska växa, behöver din marknadsföringsbudget spegla dina ambitioner. Det låter kanske självklart, men i verkligheten ser vi ofta en tydlig diskrepans mellan företags tillväxtmål och deras marknadsföringsbudget.
Tänk dig ett företag som siktar på att öka sin omsättning med 30% under nästa år, men samtidigt planerar att investera mindre än 2% av nuvarande omsättning i marknadsföring. Är det realistiskt? Förmodligen inte. Det skulle vara som att öka en dryg tredjedel av produktionen i en fabrik utan att investera i varken ny utrustning eller personal – målen och resurserna matchar helt enkelt inte varandra.
Grundläggande principer för budgetering
Innan vi går in på de konkreta stegen för att sätta din budget, låt oss titta på några grundläggande riktlinjer:
- De flesta framgångsrika B2B-företag investerar mellan 5-10% av sin omsättning i marknadsföring.
- Företag i stark tillväxtfas kan behöva investera upp mot 12-20%
- Etablerade företag med stark marknadsposition kan lägga sig något lägre omkring 5%, detta förutsätter dock att konkurrenterna inte hotar med att plocka marknadsandelar.
Men kom ihåg: Detta är tumregler, inte absoluta sanningar. Din specifika situation avgör vad som är rätt nivå för just ditt företag.
Balansera korta och långsiktiga marknadsföringsaktiviteter
Ett vanligt misstag är att fokusera alltför mycket på kortsiktiga resultat. Detta trots att åtskiljiga studier pekar på att majoriteten av din målgrupp inte är köpredo här och nu. Gartner (https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey) menar att B2B-köparen i genomsnitt är ca 80% in i köpresan innan man kontaktar ett företag eller innan företaget ges en möjlighet att komma i kontakt med köparen. Den siffran var 33% bara för några år sedan. Detta styrker behovet av att verkligen värna om en strategi som tillåter er att värma upp potentiella kunder tidigt i deras process.
En effektiv marknadsföringsstrategi behöver balansera både det kortiga och det långsiktiga perspektivet. Annonsering, optimering av landningssidor och riktade kampanjer kan ge snabba resultat och värdefull data att bygga vidare på.
De riktigt långsiktiga satsningarna, som tar sex månader eller mer att ge tydlig effekt, handlar om fundamentala saker som SEO & innehållsproduktion i stort, varumärkesbyggande aktiviteter och utveckling av strategiska partnerskap. Dessa aktiviteter ger sällan omedelbara resultat men bygger en stabil grund för fortsatt tillväxt. Det är viktigt att jobba med bägge delarna, säkerställ därför att din målsättning tar hänsyn till detta.
Ett tydligt exempel på riskerna med detta såg vi nyligen hos Nike, ett företag som historiskt byggt sin framgång på starkt varumärkesbyggande. Under 2022-2023 ändrade företaget strategi under VD John Donahoe, med ökat fokus på kortsiktiga försäljningsmål och digitala kampanjer. Resultatet? En märkbar nedgång i både varumärkesvärde och försäljning.
Som Mark Ritson, varumärkesexpert och tidigare marknadschef, belyser i sin artikel i Marketing Week:
”Initially, the ramped-up performance marketing delivers good ROI because it continues to run on the fumes of past brand marketing. But over the next two years, as brand investment fades, so too does demand. Long term drives short term”
Under 2023 såg Nike sin första försäljningsnedgång på över ett decennium, vilket lett till att företaget återigen började satsa mer resurser på varumärkesbyggande aktiviteter.
Rekommenderad fördelning
En välkänd tumregel som ofta lyfts fram inom marknadsföring är den så kallade 60/40-regeln, framtagen av Les Binet och Peter Field. I korta drag så syftar regeln på att fördela 60% av sin budget på långsiktig marknadsföring och 40% på kortsiktig marknadsföring, se exempel på detta nedan:
Långsiktigt varumärkesbyggande:
- SEO
- Tonalitet & Employer Branding
- Innehållsproduktion för stödjande innehåll
- Thought leadership på LinkedIn
- PR och relationsskapande aktiviteter
- Varumärkesbyggande närvaro i relevanta (där din målgrupp finns) kanaler
Kortsiktiga säljdrivande aktiviteter:
- Performance marketing
- Leadgenerering
- Kampanjer och erbjudanden
- Event och mässor
Kritiken mot ovanstånde regel handlar mest om att den anser vara väldigt förenklad, Byron Sharp skriver bland annat att dataunderlaget för Binets och Fiels 60/40-regel var undermålig till att börja med. Vi ser liknande kritik från annat håll också. Något som de flesta dock är rörande överrens om är dock vikten av långsiktiga marknadsföringsaktiviteter och att majoriteten (mer än 50%) av din marknadsföringsbudget bör vara allokerat för just detta. Summa summarum: 60/40-reglen är en tumregel, inte något du slaviskt bör följa men om du inte har tagit höjd för långsiktiga marknadsaktiviteter i ditt budgetförslag så bör du tänka om.
Steg-för-steg guide till en realistisk marknadsföringsbudget
Steg 1: Kartlägg nuläget
Börja med att samla in relevant data. Här är de viktigaste nyckeltalen att ha koll på:
- Nuvarande omsättning
- Antal leads per månad
- Konverteringsgrad från lead till kund
- Genomsnittligt ordervärde
- ROI på nuvarande marknadsaktiviteter
- Kostnader per lead i olika kanaler
Steg 2: Definiera tydliga mål
Ett vanligt misstag är att sätta otydliga mål som ”öka försäljningen” eller ”få fler leads”. Istället behöver du konkreta, mätbara marknadsföringsmål. Använd dig av följande målsättningsformel för att sätta ett SMART marknadsföringsmål:
Inom {tidsram} ska vi uppnå {specifikt måltal}. Detta uppnås genom att {involverade personer} genomför {planerade aktiviteter} vilket förväntas att resultera i {mätbart utfall}.
Exempel på bra målformulering:
”Under nästa år ska vi öka antalet kvalificerade leads med 50%, från nuvarande 100 till 150 per månad. Detta ska uppnås genom att marknadsavdelningen ökar företagets digitala närvaro i sök genom SEO och annonsering, vilket förväntas resultera i 30 nya kunder med ett snittordervärde på 200 000 kr.
Steg 3: Beräkna budgetbehov
Utgångsläge:
- Nuvarande omsättning: 50 MSEK
- Tillväxtmål: +20% (10 MSEK)
- Snittordervärde nya kunder: 500 000 kr
- Konverteringsgrad lead till kund: 15%
- Kostnad per kvalificerat lead: 5000 kr från performance marketing
Uträkning:
- För 10 MSEK i ny omsättning behövs 20 nya kunder (10 000 000 / 500 000)
- För 20 nya kunder behövs 133 leads (20 / 0.15)
- 133 leads × 5 000 kr = 665 000 kr i annonseringsbudget
- Lägg till budget för varumärkesbyggande aktiviteter, innehållsproduktion eventuellt byråarvode.
- Om vi utgår från 60/40-regeln så bör vi lägga åtminstone 1 000 000 kr våra långsiktiga marknadsföringsaktiviteter,
- Total rekommenderad budget: 2-2,5 MSEK (5% av omsättning)
Vanliga fallgropar att undvika
- Underskatta behovet av kontinuitet: Många företag kör korta kampanjer och förväntar sig omedelbara resultat. Marknadsföring kräver uthållighet och kontinuitet för att bygga upp effekt över tid. Det är inget man slår på och slår av.
- För snävt fokus på en kanal: Att lägga alla ägg i samma korg är riskabelt. En väl avvägd mix av kanaler ger ofta bäst resultat och sprider riskerna. Du får dessutom möjligheter att få bättre koll på vilken kanal och vilket budskap som fungerar bäst för just din målgrupp.
- Glömma bort mätning och uppföljning: Utan tydlig uppföljning vet du inte vad som fungerar. Avsätt tid och resurser för att analysera resultaten och justera löpande. Säkerställ därför att du har rätt förutsättningar att göra just detta, finns inte resurserna internt finns det utmärkta möjligheter att ta hjälp av en byrå för korrekt spårning och mätning.
- ROI / ROAS styr helt dina beslut: Det är givetvis toppen att låta faktiska siffror och faktisk data påverka ditt optimeringsarbete men om vi tittar på punkt 1 och dessutom förstår behovet av långsiktiga aktiviteter så förstår vi också att vi inte kan låta siffror styra helt och hållet. Tålamod är viktigt!
Sammanfattning:
Att skapa en effektiv marknadsföringsstrategi handlar om att förena tydliga mål med en realistisk budget och en välbalanserad mix av kortsiktiga och långsiktiga aktiviteter. Genom att noggrant kartlägga nuläget, definiera SMART-mål och investera strategiskt kan du säkerställa att dina resurser används på bästa sätt. Kom ihåg att uthållighet och kontinuerlig uppföljning är nycklar till framgång – och att tålamod ofta belönas. Med rätt fokus och fördelning mellan insatser kan du skapa tillväxt som verkligen håller över tid.
Din checklista:
- Sätt tydliga, mätbara mål.
- Kartlägg nuvarande prestanda och kostnader.
- Beräkna budget baserat på tillväxtmål.
- Fördela budgeten mellan långsiktiga aktiviteter och kortsiktiga.
- Planera för kontinuerlig mätning och uppföljning.
- Var beredd att justera löpande.
